實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的重大戰(zhàn)略決策，也是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手。品牌是農(nóng)業(yè)競爭力的核心標志，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要引擎，更是鄉(xiāng)村振興的關鍵支撐。習近平總書記強調(diào)，“品牌是信譽的凝結”“糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好。”2017年中央一號文件提出，“推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。”當前，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟進入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，“質(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)”已經(jīng)成為轉變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、加快脫貧攻堅、提升農(nóng)業(yè)競爭力和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略選擇。

　　一、品牌強農(nóng)對鄉(xiāng)村振興意義重大

　　引領產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是首位。產(chǎn)業(yè)興，百業(yè)興。品牌代表著消費結構和供給體系的升級方向，推進品牌強農(nóng)，有助于農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導向轉向提質(zhì)導向，促進資本、技術、信息、人才等要素向農(nóng)業(yè)農(nóng)村流動，加快構建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系，提高農(nóng)業(yè)全要素生產(chǎn)率，培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能，助力農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

　　挖掘資源優(yōu)勢，推進脫貧攻堅的重要舉措。鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)脫貧是前提。一個品牌可以帶活一個產(chǎn)業(yè)，富裕一方農(nóng)民。當前，我國貧困人口多集中于深度貧困地區(qū)，推進品牌強農(nóng)，有助于將貧困地區(qū)的生態(tài)、人文等資源優(yōu)勢轉化為發(fā)展優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，發(fā)揮品牌溢價功能，讓貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣出好價錢，促進地方經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收致富。

　　倡導綠色發(fā)展，促進生態(tài)文明的重要驅動。鄉(xiāng)村振興，綠色發(fā)展是遵循。綠水青山就是金山銀山，綠色是品牌的本質(zhì)屬性。推進品牌強農(nóng)，有助于將綠色發(fā)展理念貫穿農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程，構建綠色產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈，推進農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，變綠色為效益，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與生態(tài)的共建共享，推動人與自然的和諧共生。

　　弘揚農(nóng)耕文明，堅定文化自信的重要支撐。鄉(xiāng)村振興，文化傳承是根基。文化自信是一個國家、一個民族*深沉、*持久的力量。品牌是文化傳播的重要載體。推進品牌強農(nóng)，有助于傳播中華民族悠久的茶文化、酒文化和飲食文化，弘揚工匠精神、誠信意識和價值取向，為傳承農(nóng)耕文化、喚起文化自覺和彰顯文化自信提供堅強支撐。

　　提升競爭能力，參與全球對話的重要路徑。鄉(xiāng)村振興，打造競爭力是關鍵。在全球經(jīng)濟一體化的大背景下，中國農(nóng)業(yè)在國際交流中的地位和作用日益突出，現(xiàn)在比任何時候都更加呼喚品牌。推進品牌強農(nóng)，有助于國內(nèi)外兩種資源、兩個市場的有效利用和融合發(fā)展，打造一批叫得響、過得硬、走得出的國家農(nóng)業(yè)品牌，提升中國農(nóng)業(yè)國際競爭力，提高對外合作層次和開放水平。

　　二、農(nóng)業(yè)品牌建設取得突破性進展

　　強化統(tǒng)籌推進，“新三品”協(xié)同發(fā)展。黨的十八大以來，農(nóng)業(yè)品牌建設受到高度關注，力度空前，進程加速，已由過去的以地方和企業(yè)創(chuàng)建為主，轉變?yōu)檎畯娏ν苿印⑵髽I(yè)主動創(chuàng)建、社會積極參與的良好局面。2016年，國務院出臺《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，提出農(nóng)業(yè)品牌建設路徑。農(nóng)業(yè)部將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進年，召開了全國農(nóng)業(yè)品牌推進大會，統(tǒng)籌推進農(nóng)業(yè)品牌建設。各地加強政策創(chuàng)設，通過印發(fā)指導意見和實施方案，建立品牌名錄，納入地方政府綜合考核等措施，積極推進區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。有關行業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)企業(yè)、研究機構等熱情高漲，積極探索發(fā)展路徑，推動區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”協(xié)同發(fā)展。

　　集聚優(yōu)勢資源，強勢品牌嶄露頭角。近年來，各地根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，加大資源整合，積極培育特色產(chǎn)業(yè)，一批新的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)區(qū)正在穩(wěn)步發(fā)展壯大。目前，國家認定了62個中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，建設了13個全國性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場，洛川蘋果、贛南臍橙、斗南花卉、定西馬鈴薯等強勢品牌脫穎而出。中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、十大茶葉區(qū)域公用品牌、十大蘋果區(qū)域公用品牌、十大大米區(qū)域公用品牌、*具影響力30個水產(chǎn)品區(qū)域公用品牌以及全國各省（區(qū)、市）推選出的千余個地方*產(chǎn)品，正在贏得消費者信賴，受到社會廣泛贊譽。

　　強化現(xiàn)代營銷，品牌影響大幅提升。沒有傳播就沒有品牌。近年來，各地以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點，不斷創(chuàng)新營銷模式和手段，支持鼓勵社會參與，充分借助現(xiàn)代傳播手段，開展營銷推介活動，農(nóng)業(yè)品牌的知名度影響力顯著提升。特別是省部長推介品牌農(nóng)產(chǎn)品、品牌農(nóng)產(chǎn)品名人公益代言、精品農(nóng)貨采購周等高端品牌推介活動，以及各地相繼開展的市縣長推介和明星公益代言活動，將農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推向高潮。各級政府加大宣傳投入，充分利用中央電視臺、新華社、人民網(wǎng)等國家媒體和地方媒體擴大品牌影響，在全社會營造了“宣傳品牌、支持品牌、發(fā)展品牌、保護品牌”的良好氛圍。

　　強化文化塑造，內(nèi)涵發(fā)展行穩(wěn)致遠。“斷霞低映，小橋流水，一川平遠。柳影人家起炊煙…”農(nóng)村寄托著濃厚的鄉(xiāng)愁和美好的向往。近年來，各地立足鄉(xiāng)土人情，深入挖掘歷史地理、名人軼事、飲食文化等題材，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)文化元素，靈活運用傳統(tǒng)工藝、創(chuàng)意設計、民事體驗等方式，積極促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與重要文化遺產(chǎn)、民間技藝、鄉(xiāng)風民俗等融合，產(chǎn)業(yè)文化博物館、展覽館、體驗館等紛紛建立，文化學術交流活動日益頻繁，進一步豐富了農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵和底蘊，增強農(nóng)業(yè)品牌競爭力。

　　農(nóng)業(yè)品牌建設在各方推動下取得了明顯成效，但也存在一些短板。一是品牌整體不大不強。農(nóng)業(yè)品牌整體投入不足，一些農(nóng)業(yè)大市（縣）與品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀不匹配，農(nóng)產(chǎn)品“有品無牌、牌小無名”，品牌“好的不多、多的不好”，大產(chǎn)業(yè)無大品牌，甚至同一區(qū)域還存在同類品牌惡性競爭，品牌同質(zhì)化發(fā)展的現(xiàn)象。二是存在急功近利傾向。政府部門職能較為分散，地理標志認證等一些政策出現(xiàn)了重疊。個別地方認識不到位，缺乏戰(zhàn)略思考和配套舉措，往往做個規(guī)劃、搞個推介、得個排行，就認為品牌工作大功告成。一些社會組織和中介機構推出名目繁雜、逐利性強的品牌評選活動，有的假借品牌咨詢之名行牟利之實。三是品牌主體動力不足。一些農(nóng)業(yè)企業(yè)培育品牌主動性不強，缺乏品牌發(fā)展的戰(zhàn)略思維、創(chuàng)新辦法、有效手段，往往更多關注現(xiàn)實利益，在注冊商標、參加評選上不遺余力，而不愿在提高質(zhì)量上持續(xù)加力，久久為功。四是市場監(jiān)管缺乏手段。我國尚未出臺品牌保護的專門法律，政府對品牌的監(jiān)管保護乏力，知名品牌成為假冒偽劣侵蝕的重災區(qū)，特別是區(qū)域公用品牌監(jiān)管嚴重滯后，“公地效應”普遍存在，“劣幣驅逐良幣”的傾向正嚴重阻礙區(qū)域公用品牌發(fā)展。

　　三、推進品牌強農(nóng)助力鄉(xiāng)村振興

　　樹品牌，把園區(qū)建設作為主攻方向。品牌建設要與糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設等相結合，將園區(qū)優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢。一是統(tǒng)籌規(guī)劃，明確發(fā)展方向。綜合評價區(qū)域資源稟賦、基礎設施、科技水平和市場空間等要素，篩選出特色鮮明、優(yōu)勢集聚、市場競爭力強的農(nóng)產(chǎn)品，制定品牌建設規(guī)劃，明確品牌發(fā)展路徑。二是強化全程管控，完善標準體系。制定和推行與品牌建設相匹配的生產(chǎn)技術、加工流通和質(zhì)量安全標準，推進不同標準間銜接配套，強化全流程質(zhì)量管控，以標準促品牌，以品牌帶產(chǎn)業(yè)。三是加大扶持力度，注重龍頭帶動。支持創(chuàng)新能力強、把握市場準、經(jīng)濟效益好、帶動作用大的農(nóng)業(yè)企業(yè)提升品牌建設能力和水平。農(nóng)業(yè)企業(yè)要發(fā)揮主力軍的作用，增強品牌意識，集聚優(yōu)勢資源，培育品牌文化，弘揚工匠精神，做大做強自主品牌。四是形成利益聯(lián)結，提升經(jīng)營水平。引導具有較強經(jīng)濟技術實力及良好商業(yè)信譽的農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)民合作社開展品牌創(chuàng)建，促使其內(nèi)部并與普通農(nóng)戶間形成利益共享、風險共擔的聯(lián)結機制，共同分享品牌溢價收益。

　　講品牌，把宣傳推介作為主動作為。宣傳推介是品牌營銷的必要手段，是提升品牌知名度、美譽度和忠誠度的重要途徑。一是展銷平臺推介品牌。充分利用各類農(nóng)業(yè)展會、產(chǎn)銷對接會、產(chǎn)品發(fā)布會等營銷平臺，以豐富多彩的品牌產(chǎn)品展示展銷活動和名優(yōu)產(chǎn)品推選推介活動，擴大品牌農(nóng)產(chǎn)品影響力。二是批發(fā)市場主打品牌。依托農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和省級人民政府共同建設的全國性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場，充分發(fā)揮價格中心、信息中心、會展中心、物流中心、科技中心的資源優(yōu)勢，打造具有國際競爭力的*農(nóng)業(yè)品牌。三是信息化助推品牌。借助大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、眾籌共享等現(xiàn)代信息技術，拓寬品牌認知渠道，讓品牌從單向傳播轉為互動傳播，提高品牌傳播速度和溝通能力，也要防范品牌的負面信息被無限放大。四是新聞媒體講好品牌。要充分發(fā)揮媒體輿論引導和價值傳播作用，積極推動媒體宣介與品牌建設聯(lián)姻，在廣而告之中讓更多*品牌家喻戶曉。挖掘品牌內(nèi)涵，借地、借人、借事、借典、借情講好品牌故事，引導消費者關注品牌、看重品牌、消費品牌、忠誠品牌。

　　護品牌，把監(jiān)管保護作為主要手段。品牌建設要堅持管理與保護并重，發(fā)揮政府與市場兩個作用，自如運用“看不見的手”和“看得見的手”，推動農(nóng)業(yè)品牌健康發(fā)展。一是政府主導。各級政府和農(nóng)業(yè)農(nóng)村主管部門要將區(qū)域公用品牌管理作為一項重要職責，加強頂層設計，做好規(guī)劃布局，制定政策、標準以及相關管理規(guī)定，授權有關協(xié)會做好日常管理，構建公平公正、法制健全、自由競爭的品牌發(fā)展環(huán)境。推動形成部門協(xié)作的監(jiān)督體系，強化授權管理和產(chǎn)權保護，嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，及時處理誤導消費者、擾亂市場秩序的行為。充分調(diào)動社會組織積極性，做好品牌研究、咨詢、策劃、營銷、培訓以及市場開拓等工作。授權社會組織開展品牌評估、評價等活動，堅持公益性、權威性，做到科學、客觀、準確、公開。二是協(xié)會主力。行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢、組織優(yōu)勢和機制優(yōu)勢，成為聯(lián)結政府、企業(yè)、消費者的橋梁和紐帶。積極推進地理標志認證，制定區(qū)域公用品牌的授權、維護、監(jiān)督、退出等管理制度并組織實施。強化行業(yè)自律和自我監(jiān)督，規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營行為和服務質(zhì)量，應對危機事件，維護品牌聲譽，不斷提高公信力。組織行業(yè)維權，打擊各類侵犯品牌權益的行為。三是企業(yè)主體。農(nóng)業(yè)企業(yè)作為區(qū)域公用品牌的使用主體，要樹立“一榮俱榮、一損俱損”的母子品牌意識，打造區(qū)域公用品牌價值共同體。嚴格按照政府部門、行業(yè)協(xié)會的標準規(guī)范，堅持創(chuàng)新驅動，加大新產(chǎn)品、新工藝、新設備的研發(fā)力度，提高產(chǎn)品品質(zhì)，打造良好的品牌形象。

　　扶品牌，把構建機制作為主體職責。農(nóng)業(yè)品牌建設離不開有效的支持服務，政府特別是農(nóng)業(yè)農(nóng)村主管部門要揚好帆、掌好舵、護好航，善于因勢利導，制定科學的管理機制和激勵措施。一是合作機制。加強與發(fā)改、財政、市場監(jiān)管、商務、宣傳等部門的合作，強化溝通協(xié)商，提升農(nóng)業(yè)品牌在國家品牌戰(zhàn)略中的地位，形成創(chuàng)品牌、管品牌、樹品牌的聯(lián)動機制。二是扶持機制。綜合運用政策工具支持補齊農(nóng)業(yè)品牌建設短板。有條件的地方設立財政專項資金，加大對區(qū)域公用品牌的扶持力度。發(fā)揮財政資金引導作用，撬動社會資本參與品牌建設。加強與銀行、證券等金融機構合作，支持品牌企業(yè)融資發(fā)展。三是服務機制。探索建立農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，對進入目錄的品牌實行動態(tài)管理。鼓勵支持開展綠色、有機和地理標志農(nóng)產(chǎn)品認證。打造全國性、國際性營銷平臺，扶持農(nóng)業(yè)品牌“走出去”。

　　“浩渺行無極，揚帆但信風。”未來5-10年，將是中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的黃金時期，一批“中國*、世界有名”的農(nóng)業(yè)品牌將閃亮登場，躋身國際舞臺，豐富中國百姓和世界人民的餐桌。品牌凝聚共識，品牌引領希望，中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展必將助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實施。

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