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　　【中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)Agronet編輯雜談】隨著社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，健康已成為人們生活關(guān)注的主題。人們對農(nóng)產(chǎn)品、食品的需求已不僅僅停留在解決溫飽、確保安全的階段，而是有了更高要求，希望其集功能化、營養(yǎng)化、健康化于一體。在大健康戰(zhàn)略背景下，我國農(nóng)業(yè)也將進(jìn)入新的發(fā)展時期，繼高產(chǎn)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)之后，功能農(nóng)業(yè)被認(rèn)為是第三個發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)和消費需求將發(fā)生重要變化。

　　功能農(nóng)業(yè)是指農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)化、功能化，它是通過生物營養(yǎng)強(qiáng)化或其他生物技術(shù)手段使農(nóng)產(chǎn)品具備保健功能性。功能性農(nóng)產(chǎn)品（食品）一詞是近幾年來使用頻率相當(dāng)高的一個名詞，在我國輕工業(yè)中長期發(fā)展綱要有關(guān)“食品工業(yè)科技發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)”中曾提出“調(diào)整食品工業(yè)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開發(fā)方便食品、功能食品和工程食品等各類新型農(nóng)產(chǎn)品” ，也提出了“ 功能農(nóng)產(chǎn)品和功能食品 ”這一概念，說明了它是未來農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)發(fā)展趨勢之一。

　　目前農(nóng)產(chǎn)品功能化日趨明顯，民眾的健康需求日益旺盛，功能農(nóng)業(yè)有廣闊未來，但它有許多問題仍待解決。在我國，功能農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)尚未成形，發(fā)展也相對緩慢。在功能農(nóng)產(chǎn)品政策推廣、市場開發(fā)和媒體宣傳方面，都還處于起步階段，大眾科學(xué)認(rèn)知度較低，百姓并不了解功能農(nóng)產(chǎn)品。

　　以寧夏的枸杞為例，寧夏有十大品牌枸杞，“寧夏紅”打保健牌，以枸杞為原料生產(chǎn)枸杞酒；“百瑞源”打養(yǎng)生牌，研發(fā)生產(chǎn)枸杞原液、糕點；“瑞都百瑞”主要是出口原料，以歐洲為目標(biāo)市場。

　　品牌的塑造，目的是通過形象策劃、設(shè)計和包裝，把產(chǎn)品的內(nèi)涵外在化。塑造品牌的過程中，要講好品牌的故事，有文化根基的品牌，生命力才強(qiáng)健。此外，還要注重優(yōu)勢的提升。比如，通過品種改良和種植方式改善，使產(chǎn)品的外觀具有較高的辨識度，比如紅心獼猴桃、紅心火龍果、紫薯等，能讓消費者在外觀上一眼分辨出來。在市場營銷方面，功能農(nóng)產(chǎn)品的方式不同于大宗產(chǎn)品，其推廣需要一個高規(guī)格的平臺，產(chǎn)品包裝要精美，另外還要有專業(yè)的功能策劃團(tuán)隊。

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