在消費(fèi)升級和區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，中國的消費(fèi)正在經(jīng)歷一場明確的品質(zhì)變革。

　　物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與電商商業(yè)模式的結(jié)合，共同推動了國內(nèi)統(tǒng)一大市場的逐步完善，打破了地方保護(hù)主義。

　　在電商未普及之前的信用體系下，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是分割的。如今，通過產(chǎn)品上行及消費(fèi)下沉，電商正在助推信用體系的建設(shè)，將城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場連通起來。

　　特色產(chǎn)品的上行，一方面會提升城市對基層城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村的反哺力度，更好地促進(jìn)基層的新型工業(yè)化和鄉(xiāng)村振興，另一方面也直接為基層消費(fèi)能力的提升提供了助力。

　　電商平臺和其龐大的物流體系為基層居民帶去了更加價廉物美的正規(guī)品牌，同時也起到了拉平地域間消費(fèi)鴻溝的作用。

　　國家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月至7月，社會消費(fèi)品零售總額同比增長9.3%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額36461億元，增長29.1%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為17.3%，比上年同期提高3.5個百分點(diǎn)。與此同時，升級類消費(fèi)品保持較快增長。1月至7月，限額以上單位商品零售額中，化妝品類、通訊器材類商品零售額同比分別增長13.3%和10.4%，增速分別比社會消費(fèi)品零售總額快4.0和1.1個百分點(diǎn)。農(nóng)村消費(fèi)更是逆勢上漲，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額達(dá)到4345億元，增長10.1%，高于城鎮(zhèn)的8.6%。

　　市場人士分析認(rèn)為，除了居民收入持續(xù)增長外，中國城鄉(xiāng)消費(fèi)的持續(xù)增長也得益于電商平臺的高效對接能力。借力于阿里、京東等社會化供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的高效率和低成本，中國居民的消費(fèi)正呈現(xiàn)消費(fèi)力下沉和基層消費(fèi)品質(zhì)提升并存的新局面，前者帶動了基層特色產(chǎn)品的上行，后者則見證了品質(zhì)消費(fèi)的下沉。

　　由此可見，電商正在通過消費(fèi)和上行拉動了區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長，成為拉動中國經(jīng)濟(jì)增長的主要力量；同時，電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善和消費(fèi)下沉，帶動了農(nóng)村消費(fèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，助力構(gòu)建商業(yè)信用體系，推動全國統(tǒng)一大市場的形成。

　　基層消費(fèi)正經(jīng)歷品質(zhì)變革

　　根據(jù)京東大數(shù)據(jù)，從2016-2018年度不同線級城市的訂單和銷售額占比情況看到，四線到六線城市訂單量和銷售額，在全國所有消費(fèi)中所占比例不斷提升，增速高于全國大盤。數(shù)據(jù)還顯示，與2017年度相比，2018年度四線到六線訂單量和銷售額同比增長情況，明顯高于一、二線城市。

　　除了占比和增速的提升，四線以下城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在向品質(zhì)提升的方向變化。2016年，四線以下消費(fèi)者在京東平臺購買手機(jī)、電視、冰箱、電腦、洗衣機(jī)產(chǎn)品占的比例非常高。這種情況的出現(xiàn)，是因?yàn)樵诰〇|進(jìn)入到低線級市場和鄉(xiāng)村市場之前，這些地區(qū)的消費(fèi)者很難購買到大品牌手機(jī)及家電產(chǎn)品。

　　得益于電商渠道下沉，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善，更多消費(fèi)者開始享受到品質(zhì)消費(fèi)的紅利，這被視為基層*輪消費(fèi)升級。

　　渠道下沉兩年后，四到六線城市消費(fèi)者在今年迎來了第二輪消費(fèi)升級。今年5月，京東大數(shù)據(jù)研究院調(diào)研分析了中國品牌在全國消費(fèi)的情況。數(shù)據(jù)顯示，中國品牌的消費(fèi)占比在低線級城市開始出現(xiàn)負(fù)增長，而在一、二線城市的占比卻在提升。

　　這表明，處在消費(fèi)升級初級階段的四線到六線消費(fèi)者還在追捧國際品牌。京東大數(shù)據(jù)研究院認(rèn)為，這充分顯示出四線到六線城市正處在消費(fèi)升級的第二階段，正在重走一、二線城市走過的路徑，即對*特別是進(jìn)口品牌有著非常明確的追求；而將來可能會像一、二線城市消費(fèi)者那樣把高品質(zhì)、適合自己的品牌作為*選擇，比如在比較典型的手機(jī)消費(fèi)方面，華為、小米等品牌在一、二線城市中的占比正處于提升階段。

　　此外，來自京東大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，四線到六線城市圍繞生活必需品和日用品的品質(zhì)消費(fèi)和升級類消費(fèi)增長明顯，在日常消費(fèi)中占據(jù)很高的比重，包括護(hù)膚品、白酒、奶粉、紙尿褲和服裝等品類。

　　這充分表明，在消費(fèi)升級和區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，中國基層的消費(fèi)正在經(jīng)歷一場明確的品質(zhì)變革。之前因?yàn)閭鹘y(tǒng)的零售模式，區(qū)域間消費(fèi)不平衡明確存在，但是以京東為代表的電商在很大程度上填平了地域消費(fèi)鴻溝，電商渠道下沉帶來的消費(fèi)便利化，疊加產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、人才回流等趨勢的發(fā)展，使得四到六線城市中無論是消費(fèi)能力還是對品質(zhì)品牌的追求上都在迅速提高。

　　“電商對整個消費(fèi)市場的主要貢獻(xiàn)是促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。在農(nóng)村，現(xiàn)在農(nóng)民有對好產(chǎn)品的需求，而且上網(wǎng)就可以買到好東西了，這就是電商所帶來的選擇。”中華全國商業(yè)信息中心主任、中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀表示，品質(zhì)消費(fèi)的下沉，意味著基層居民消費(fèi)的去山寨化，這一方面得益于基層居民消費(fèi)實(shí)力的提升，另一方面更得益于以京東為代表的電商平臺和物流體系，為基層居民帶去了更為價廉物美的正規(guī)品牌消費(fèi)品。”我們可以看到農(nóng)村對好的產(chǎn)品有需求，電商企業(yè)讓原來下不到農(nóng)村去的好商品真正走進(jìn)了農(nóng)村，讓農(nóng)民告別假冒偽劣，通過電商買到真東西。”

　　特色產(chǎn)品成區(qū)域內(nèi)生動力

　　電商消除了零售業(yè)的空間距離，特色產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可。特色產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)品走出區(qū)域小市場、走向全國乃至全球大市場的成本大大降低，可能性大大增強(qiáng)，并成為低線級城市內(nèi)生的造血機(jī)制。尤其對于出產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)村地區(qū)，電商帶來的渠道成本降低，將會大大促進(jìn)以有機(jī)農(nóng)業(yè)、高端農(nóng)業(yè)、水產(chǎn)品為代表的特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　研究人員還指出，一、二線城市消費(fèi)力下沉帶來的基層特色產(chǎn)品上行，對中國基層消費(fèi)能力提升的拉抬作用值得各方關(guān)注。

　　近年來，京東通過上線特產(chǎn)館等模式，幫助很多地域發(fā)展新興制造業(yè)和特色農(nóng)業(yè)，以及一些特色文化傳承產(chǎn)業(yè)，以助力當(dāng)?shù)靥岣邊^(qū)域競爭力。與2016年相比，2018年上半年京東在特產(chǎn)館的品類寬度方面增加了3.8倍，特產(chǎn)館商品數(shù)量是2016年的3.4倍。

　　京東大數(shù)據(jù)顯示，許多地區(qū)已經(jīng)形成了明顯的上行產(chǎn)業(yè)帶，能夠給一、二線城市消費(fèi)者提供新興工業(yè)品，例如來自東北的蜂蜜、四川的琵琶和獼猴桃等特色農(nóng)產(chǎn)品，高速上行之后給地域經(jīng)濟(jì)帶來高速增長。其它帶有地方特色文化氣息的產(chǎn)品，比如粵繡、蜀繡等，也都是京東品類上行比較突出的一些品類。

　　電商所起到的作用不僅僅是在消費(fèi)者集中的地方培育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，而是通過全域覆蓋能力，讓產(chǎn)品成為產(chǎn)地盈利核心。通過產(chǎn)品大量上行將更多的利潤留在當(dāng)?shù)?，讓區(qū)域經(jīng)濟(jì)取得更好發(fā)展，進(jìn)而拉平區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡。

　　而從消費(fèi)供給維度來看，電商推動特色產(chǎn)品上行，滿足了人們對于多元化、個性化的消費(fèi)需求。京東集團(tuán)副總裁趙英明表示，“消費(fèi)者動動手指就可以買到遠(yuǎn)在千里之外的商品，這在過去沒有電商的時期是不可想象的。”

　　推動全國統(tǒng)一公平大市場形成

　　品質(zhì)消費(fèi)下沉和特色產(chǎn)品上行的電商模式為什么可行，而且為什么能取得如此大的成效？

　　中國社科院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究室主任徐奇淵認(rèn)為，過去中國國內(nèi)市場分割較為嚴(yán)重，地方保護(hù)主義盛行。在此背景下，物流基礎(chǔ)設(shè)施硬件建設(shè)與電商商業(yè)模式的結(jié)合，共同推動了國內(nèi)統(tǒng)一大市場的逐步完善，打破地方保護(hù)主義*重要的助推力就是電商的發(fā)展。

　　此外，電商模式還將一套信用體系引入到了商品市場當(dāng)中，特別是我國欠發(fā)達(dá)地區(qū)。在徐奇淵看來，一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，除了資本、勞動力的投入，還需要投入基礎(chǔ)設(shè)施?；A(chǔ)設(shè)施包含有形和無形兩種類別。有形的基礎(chǔ)設(shè)施，比如高鐵、公路、機(jī)場等容易建起來；而無形的基礎(chǔ)設(shè)施，比如完善的法律體系、教育體系、金融體系、信用體系等，則不可能一蹴而就。很多發(fā)展中國家往往因缺乏這些無形基礎(chǔ)設(shè)施，遲遲未能獲得發(fā)展。

　　無形的信用體系本質(zhì)上是一種公共產(chǎn)品。在一定程度上，商業(yè)信用的缺失，阻礙了社會分工的發(fā)展，阻礙了儲蓄轉(zhuǎn)化為投資。徐奇淵指出，在過去10多年中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中，電商在一定程度上助推了信用體系的建設(shè)，其核心就是提供了這種公共產(chǎn)品。電商不僅為消費(fèi)者獲得海量商品信息提供了技術(shù)上的可能，還通過自身的品質(zhì)背書使消費(fèi)者在線上購物的品質(zhì)得到保障，并逐步建立信用體系。這樣的信用體系建立起來之后，連接了消費(fèi)者和生產(chǎn)者兩端，推動了社會分工的發(fā)展和資源的優(yōu)化配置，對于消費(fèi)者和生產(chǎn)者的市場環(huán)境，都有了很大的改善。

　　徐奇淵認(rèn)為，對于消費(fèi)者來說，信用就是口碑，使消費(fèi)者有意愿再去二次消費(fèi)，甚至有更多的人慕名而來；而對于生產(chǎn)者來說，信用意味著正常的現(xiàn)金流和可預(yù)期的經(jīng)營環(huán)境。電商在建立信用體系，加快信息流、商品流、資金流流動速度方面的作用非常大。

　　“除了生產(chǎn)因素，消費(fèi)者買東西主要買口碑和品質(zhì)。在有的平臺被欺騙過，就再也不買了，而會選擇可信的平臺與網(wǎng)店，品質(zhì)消費(fèi)是社會發(fā)展的趨勢。”王耀認(rèn)為，中國市場中有三個因素主導(dǎo)消費(fèi)，政府引導(dǎo)、社會潮流和消費(fèi)者的自信，三個因素綜合起來形成中國的消費(fèi)觀。在這些因素作用下，中國的消費(fèi)者越來越成熟。在“*化消費(fèi)”和“低價化消費(fèi)”兩端的消費(fèi)者越來越少，中間進(jìn)行“高性價比消費(fèi)”的消費(fèi)者越來越多，消費(fèi)本身不僅體現(xiàn)消費(fèi)者的社會價值觀，更會帶來改變，左右人們未來的消費(fèi)心態(tài)和價值觀。

　　助推農(nóng)村消費(fèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展

　　財(cái)新智庫莫尼塔研究董事長兼首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐘正生認(rèn)為，因電商和供應(yīng)鏈高速發(fā)展而出現(xiàn)的品質(zhì)消費(fèi)下沉現(xiàn)象在近兩年特別明顯。與此同時，特色產(chǎn)品上行也得到了技術(shù)發(fā)展的助推，科技的發(fā)展讓散戶也可以走批發(fā)的渠道。以前人們根本沒有發(fā)現(xiàn)地方會有這么多特色產(chǎn)品，現(xiàn)在特色產(chǎn)品、特定的受眾需求都被發(fā)掘出來，有力地拉動了地方經(jīng)濟(jì)增長。

　　“在低線級城市，電商的出現(xiàn)使信息更加扁平化，使品質(zhì)消費(fèi)得以下沉，在滿足低線消費(fèi)者消費(fèi)需求的同時，也呈現(xiàn)出重復(fù)一、二線城市個性化、多元化道路的特點(diǎn)。”京東集團(tuán)副總裁趙英明表示，隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、人才回流等行業(yè)的和社會的變化趨勢，四到六線城市無論消費(fèi)能力的提升還是對品質(zhì)品牌的追求熱度都在迅速提高。

　　在對7月份的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀時，鐘正生指出，日用品和服裝鞋帽的消費(fèi)增速非常之快，這與農(nóng)村消費(fèi)快速增長是有關(guān)系的，農(nóng)村消費(fèi)的增長比城市消費(fèi)水平要快，這與農(nóng)村消費(fèi)通過電商實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展密不可分。“一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不一定都是遵循實(shí)現(xiàn)工業(yè)化的演進(jìn)路徑，通過電商和科技的發(fā)展，可以加速甚至直接步入服務(wù)經(jīng)濟(jì)這個階段，但前提是基礎(chǔ)設(shè)施的完善和制度的夯實(shí)。”

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，特色產(chǎn)品上行，意味著基層城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村更多的特色產(chǎn)品被納入一線城市消費(fèi)者的消費(fèi)清單，這一方面會提升一線城市對三四五六線城市和基層城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村的反哺力度，更好地促進(jìn)基層新型工業(yè)化和新型城鎮(zhèn)化以及鄉(xiāng)村振興實(shí)業(yè)的發(fā)展，將更多的內(nèi)地居民卷入市場，實(shí)現(xiàn)就地充分就業(yè)，更好分享發(fā)展紅利，另一方面也直接為基層消費(fèi)能力的提升提供了助力。

　　而品質(zhì)消費(fèi)的下沉，則意味著基層居民消費(fèi)的去山寨化，這一方面得益于基層居民消費(fèi)實(shí)力的提升，另一方面也得益于京東等電商平臺和物流體系為基層居民帶去了更為價廉物美的正規(guī)品牌消費(fèi)品。京東通過銷售平臺、覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)、一萬多家京東幫服務(wù)店以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)級家電專賣店，所提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，起到了拉平地域間消費(fèi)鴻溝的作用，也為充分利用中國基層制造業(yè)產(chǎn)能，做大內(nèi)部回旋空間，發(fā)揮了巨大助力。

　　顯然，“特色產(chǎn)品上行+品質(zhì)消費(fèi)下沉”的消費(fèi)新模式，為中國制造業(yè)和中國消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級拓展新的空間，而電商平臺所構(gòu)建的信任體系，也將極大地改善消費(fèi)市場環(huán)境，使消費(fèi)者在線上購物的品質(zhì)得到保障。

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