12000畝白枇杷在12天內(nèi)被*一空，其中50%的白枇杷在5天內(nèi)被售出，果農(nóng)普遍反映產(chǎn)品供不應求。

　　通過多渠道、多方式組合營銷，今年浙江省寧波市寧海地區(qū)的白枇杷全線熱銷，形勢一片大好，成為農(nóng)民的“致富果”，商家的搶手貨。

　　據(jù)悉，寧海“寧海白”種植面積已達15000畝，共有500畝以上枇杷基地10個，3000畝以上基地1個，有650多戶近3000人從事枇杷種植，寧海白枇杷已成為寧?？h農(nóng)民致富的一項重要產(chǎn)業(yè)。

　　但白枇杷銷售過程中，在市場秩序維護、品牌形象塑造等諸多方面，仍有很長的路要走。產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)良性發(fā)展，還需多方努力。

　　如何給“寧海白”驗明正身？

　　原產(chǎn)地保護任重道遠。

　　今年，從事電商銷售的曹丹云總遭遇這樣的煩心事：總有顧客問，你們的枇杷為什么賣得這么貴，別人的寧海白枇杷，價格是你們的一半。“遇到這種情況，我只能不停強調(diào)，也許他們賣的不是正宗的‘寧海白’。但收效甚微。”丹云苦笑著說。

　　“冒牌”包裝已經(jīng)成為一個不可忽視的問題。如何給寧海白枇杷驗明正身？成了不少種植戶、電商企業(yè)的心中隱痛。

　　據(jù)了解，不少朋友吐槽過寧海白枇杷品質(zhì)不穩(wěn)定。“有時候買到的很好吃，有時候買到的枇杷硬而酸，根本不是白枇杷的味道?？墒前b卻毫無二致。”究其原因，隨著“寧海白”知名度的提升，市場上假冒或以次充好的現(xiàn)象層出不窮。

　　近年來“寧海白”認知度逐年增高，極大的市場需求帶動了周邊縣市區(qū)的白枇杷種植。但是寧海白枇杷原產(chǎn)地保護工作沒有及時跟上，導致其他地區(qū)直接盜用“寧海白”枇杷的包裝，價格遠遠低于“寧海白”，口感又與正宗“寧海白”相差較遠，使得顧客體驗下降，對“寧海白”的銷售和口碑造成了嚴重影響。

　　據(jù)了解，一市鎮(zhèn)枇杷協(xié)會曾要求果農(nóng)把白枇杷批發(fā)價控制在11-15元之間，但臺州市、三門縣、象山縣等周邊縣市區(qū)的價格大多在5-8元之間，價格只有“寧海白”的一半。

　　盡管一市鎮(zhèn)政府通過產(chǎn)業(yè)協(xié)會也曾嘗試打造統(tǒng)一的禮盒包裝，上面有“寧海白”的認證標識，但對于包裝盒的使用權限卻沒有進行詳細規(guī)定。不少縣外的種植戶能輕而易舉訂購到“寧海白”包裝箱。

　　隨著白枇杷網(wǎng)上銷路的打開，果農(nóng)們都使用快遞公司提供的包裝盒，更給了不少不良商戶可乘之機，讓顧客難辨真假。“其實冒牌枇杷通過快遞銷售到其他區(qū)域，對于‘寧海白’品牌、口碑的打擊是超乎想象的，并且難以補救。”楊紅軍這樣認為。

　　這些年，他堅持在自己寄出去的每一箱枇杷上貼上自家“新山白枇杷”的商標，以示區(qū)別。但從整體上來看，很少果農(nóng)有他這樣的品牌意識。

　　各大電商平臺不少銷售“寧海白”的店鋪，發(fā)貨地址均為外地。

　　如何講好“寧海白”的故事？

　　品牌塑造要持續(xù)發(fā)力創(chuàng)新表達。此外，“寧海白”品牌形象塑造乏力問題依然被不少業(yè)內(nèi)人士詬病。

　　市場上，進口水果售價往往是本土水果售價的數(shù)倍。*常見的例子，是來自新西蘭的佳沛奇異果，相比本土獼猴桃，它的價格要高出近十倍。這其中，大部分是品牌的溢價。據(jù)了解，2017年，佳沛獼猴桃在中國的銷售額超過22億人民幣，這是國產(chǎn)獼猴桃企業(yè)遙不可及的。

　　佳沛獼猴桃之所以成功，一個很大的原因是他們通過各種媒體渠道和消費者保持溝通，包括電視廣告、報紙宣傳，以及在他們的全球廣告營銷中占比越來越大的數(shù)字網(wǎng)絡渠道。通過和消費者的互動，告訴他們佳沛背后的故事，建立起品牌的高端形象。一個強大的品牌本身，消費者會對產(chǎn)品很有信心，不必看到產(chǎn)品實物就會在網(wǎng)上下單。

　　相比之下，作為枇杷中的高端產(chǎn)品，“寧海白”枇杷的主要消費群體大多曾有過消費體驗，是十幾年品牌培育漸漸積累起來的客戶群體。從往年的經(jīng)歷來看，一旦白枇杷豐產(chǎn)，往往陷入低價、滯銷的境地，客戶群體雖然穩(wěn)定，但基數(shù)并不大。

　　究其原因，是因為“寧海白”的品牌塑造還是單薄的，缺少血肉的。沒有統(tǒng)一的口號，沒有統(tǒng)一的對外形象標識，更沒有引人入勝的營銷故事……如何講好“寧海白”的故事，值得我們深思。

　　“與我們毗鄰的三門縣，用一句‘三門青蟹，橫行世界’的口號打響了三門青蟹品牌，征服了市場?？谔栱懥粒屓擞洃浬羁?；活動頻繁，市場熱度不減。反觀寧海白枇杷到現(xiàn)在還沒有一句深入人心的口號。光憑這一點就可以看出我們的品牌宣傳力度還有待于加強。”一業(yè)內(nèi)人士這么認為。

　　同樣是打造區(qū)域公共品牌，三門縣的做法值得我們借鑒。

　　為提高“三門青蟹”的知名度和市場競爭力，創(chuàng)牌伊始，三門縣每年投入大量資金用于市場推廣。從2001年起，三門縣政府便前往上海、杭州等大中城市積極開展青蟹推介活動；在全國*注冊“三門灣”牌鋸緣青蟹商標，開發(fā)青蟹專用禮盒和包扎帶，連續(xù)舉辦多屆“三門中國青蟹節(jié)”……在一系列“組合拳”推動下，“三門青蟹”被越來越多的人所熟知。如今，“三門青蟹”品牌價值評估達40億元，為全國青蟹品牌之首。

　　同時，為加強品牌保護工作，三門縣先后出臺了《三門青蟹證明商標產(chǎn)品保護管理辦法》《三門青蟹誠信生產(chǎn)經(jīng)營獎勵辦法（試行）》等；三門縣青蟹產(chǎn)業(yè)協(xié)會辦公室設計出專門的防偽標識扣，并只對經(jīng)縣青蟹辦授權的青蟹銷售經(jīng)營戶發(fā)放。相較之下，“寧海白”品牌打造的投入非常之少。

　　如何讓“寧海白”走得更遠？

　　政府“有形之手”需發(fā)揮作用。值得欣慰的是，近年來，寧海開始意識到這些問題。

　　為保護和扶持寧海白枇杷產(chǎn)業(yè)，擴大影響力，在各方努力之下，2019年1月17日，寧海白枇杷獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護?？h水果產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長馮健君介紹，下一步，縣水果產(chǎn)業(yè)協(xié)會將與相關企業(yè)簽訂標志使用許可協(xié)議，在登記人授權后，各企業(yè)在今后的生產(chǎn)過程中將嚴格按照《寧海白枇杷農(nóng)產(chǎn)品地理標志質(zhì)量控制技術規(guī)范》，保證寧海白枇杷的品質(zhì)和質(zhì)量，認真做好相關生產(chǎn)記錄和標志使用檔案，自覺建立質(zhì)量控制追溯體系，對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽負責。

　　今年一市鎮(zhèn)在枇杷節(jié)前兩月就提前布局，做好謀劃，著力宣傳造勢。通過口號美文征集、寧波作協(xié)采風等方式為即將上市的白枇杷做好預熱。同時，*在寧波市天一廣場舉辦白枇杷節(jié)，通過多樣化推介手段將寧海白枇杷品牌做大，名聲做響。

　　但對于寧海白枇杷的原產(chǎn)地保護和品牌宣傳，不少業(yè)內(nèi)人士對政府部門有更多期待。

　　有專家建議，促進白枇杷產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，建立白枇杷交易中心，實現(xiàn)大小散農(nóng)戶抱團發(fā)展是不錯的選擇。引導種植散戶統(tǒng)一價格，統(tǒng)一售賣，也方便收購商直接到場了解市場信息從而收購優(yōu)質(zhì)枇杷。農(nóng)戶的聯(lián)合便于產(chǎn)業(yè)協(xié)會的管理，也有利于白枇杷品質(zhì)的穩(wěn)定。

　　而加大宣傳推廣，實現(xiàn)品牌化發(fā)展，是寧海白走得更遠的*出路。“實行品牌策略，設計統(tǒng)一的禮盒包裝和快遞包裝，同時建立產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，建立健全枇杷生產(chǎn)標準體系，將按照標準生產(chǎn)、符合品質(zhì)要求的白枇杷均納入產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，可讓消費者追溯其各環(huán)節(jié)中的相關信息。杜絕外來枇杷使用“寧海白”包裝，并建立產(chǎn)品追訴機制，保障原產(chǎn)地品牌合法權益。

　　“我們可以參照三門縣對青蟹品牌的管理，由縣里出臺相關規(guī)定，對包裝盒等進行統(tǒng)一定制。只對授權合作社發(fā)放專業(yè)統(tǒng)一的包裝盒，對外打造統(tǒng)一的形象。同時進一步加大對各合作社的監(jiān)督管理力度，維護品牌形象，把寧海白枇杷產(chǎn)業(yè)做大做強做優(yōu)。”寧海白枇杷產(chǎn)業(yè)協(xié)會工作人員表示。

　　整治培育并重，方能行穩(wěn)致遠。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，讓更多的人加入白枇杷網(wǎng)銷行列，但網(wǎng)購平臺上，寧海白枇杷品質(zhì)參差不齊，價格戰(zhàn)硝煙彌漫，好不容易建起的品牌信譽度受到打擊。因此，對網(wǎng)銷市場進行整治和規(guī)范顯得日益迫切，對“寧海白”枇杷的品牌保護和塑造顯得尤為重要。

　　網(wǎng)銷市場上，果農(nóng)均采用快遞公司的普通包裝，讓不少不良商家有機會以次充好。但如果由果農(nóng)自己去設計、訂購專業(yè)包裝箱子，對他們來說是一筆不小的開支。從箱型設計、材料選購，到模具制作、批量生產(chǎn)，高昂的費用讓人望而卻步。對一些小散農(nóng)戶來說，更是不切實際。

　　在這方面，不少業(yè)內(nèi)人士表示，如果政府能出臺相關惠農(nóng)政策，對快遞包裝進行統(tǒng)一設計，給予果農(nóng)一定的快遞補貼，寧海白枇杷網(wǎng)絡銷售市場將得到進一步開拓。產(chǎn)業(yè)協(xié)會則可聯(lián)合小散農(nóng)戶，進行專業(yè)包裝箱的“團購”，進一步降低包裝箱的成本。

　　同時，“寧海白”的品牌意識還有待強化。在維護品牌聲譽這件事上，每個經(jīng)營者都應該達成一榮俱榮、一損俱損的共識。寧海白枇杷生產(chǎn)經(jīng)營者普遍缺少團隊作戰(zhàn)的意識，在豐年通過降低價格以擴大銷量，雖然抓住了眼前的利益，但從長遠來看，難以為繼。

　　政府部門在品牌培育工作中，則應“管育并重”提升品牌價值。比如可以開展商標法律法規(guī)宣傳培訓，加強農(nóng)戶對公共品牌的保護意識，規(guī)范經(jīng)營行為，自發(fā)抵制外來枇杷的侵權行為；加大商標侵權監(jiān)督查處力度，規(guī)范市場行為，有效保護“寧海白”品牌；進一步加大媒體投放力度，講深講好品牌故事，提升公眾認可度。

　　產(chǎn)業(yè)協(xié)會有責任對接政府相關部門、枇杷經(jīng)濟合作社，指導品牌培育工作，設計特色LOGO，指導形成統(tǒng)一包裝，提升品牌形象；開展枇杷經(jīng)紀人、相關包裝印制企業(yè)培訓，幫助樹立商標保護和守法經(jīng)營意識，從而推動枇杷產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)濟效益的提升。

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